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Si ce n’est pas drôle, pourquoi le faire?

« L’enchantement transforme les situations et les relations. Il provoque un changement voulu des sentiments, des esprits et des actions.(…) plus que le fait de manipuler les gens pour les faire abonder dans son sens, il convertit l’hostilité en politesse, il façonne la politesse en affinité, il transforme les sceptiques et les cyniques en adeptes ». Guy Kawasaki dans « L’art de l’enchantement ». 


Ben & Jerrys : Si ce n’est pas drôle, pourquoi le faire?

Ben & Jerry’s est une célèbre marque de glaces américaine. Fondée par les deux compères en 1977, leur devise résume l’état d’esprit  de la marque : «  Si ce n’est pas drôle pourquoi le faire« ? des visuels enfantins, des vaches qui manifestent… la force de leur communication réside surtout dans l’histoire de la marque, celle de deux amis qui décident de se « lancer dans le monde merveilleux de la glace » et qui « investissent 5 dollars dans des cours de confection de glace par correspondance » (sic). Cette histoire est mise en avant dans leur stratégie de communication, tout comme les valeurs de Ben & Jerry’ ( produits sains, modèle économique équitable, engagement environnemental) , l’ensemble leur conférant une véritable image de marque et une identité forte : celle d’une entreprise à visage humain , engagée , sympathique et accessible, convertissant les consommateurs en véritable adorateurs de la philosophie de la marque... et de ses glaces. Une lovemark qui génère 2,5 millions de chiffre d’affaire par an.

 

Michel et Augustin : les trublions du goût

 

 

Ceux qui se filment à leurs débuts déguisés en vache dansant sur  Michael Jackson dans les couloirs de leur Monoprix pour faire leur publicité se sont largement inspirés du modèle Ben & Jerry’s et misent sur l’humour et la transparence. Ainsi, Augustin confie qu’il pensait que « Ben & jerry’s étaient des oncles homos de la famille », Avec audace et enthousiasme communicatifs Michel et Augustin quittent les bancs des grandes écoles pour réussir avec brio ( avec qui?) dans un secteur pourtant saturé : l’agroalimentaire. Leur secret? Le storytelling* et beaucoup d’humour: leurs packagings sont un régal ,extraits choisis :

- « Calories: 172 calories/100 grammes : pas de quoi fouetter un mammouth géant »

-  » Michel et Augustin, les Apollons du bon gout » pour illustrer leur nouvelle gamme de yaourts grecs

-  » Notre grand secret pour voir la vie en rose: 1/Mangez peu 2/De tout 3/ Buvez de l’eau 4/Dandinez vous

* Le storytelling est une technique de communication qui s’applique à passer d’un discours descriptif de l’entreprise à un discours narratif. En bref, c’est l’art de raconter l’histoire de son entreprise.

Comme pour Ben & Jerry’s, l’histoire de Michel et Augustin est le fil rouge de leur communication et fait l’objet d’une hilarante saga sur leur site web. Drôle et engagée, la marque encourage le dialogue et propose des rendez-vous tous les premiers jeudis du mois pour échanger avec les jeunes entrepreneurs et « démontrer qu’il est possible de réussir en partant de rien« . En 2012, l’entreprise Michel et Augustin a généré 10 millions d’euros de chiffre d’affaire.

 

 Lush: Les gens heureux fabriquent des savons qui rendent heureux

Lush est une marque de cosmétiques naturels anglaise créée en 1995 dans le Sud de l’Angleterre. La particularité de la marque est qu’elle ne fait pas de publicité, mais qu’elle communique très bien, encore une fois sur l’enchantement du client: êtes vous déjà entré dans l’une  des 860 boutiques de la marque? Plus que des cosmétiques, c’est une expérience que vous achetez : atmosphère accueillante, odeurs délicieuses, accueil chaleureux,valeurs fortes, produits de qualité participent à rendre la marque sympathique, accessible et desirable à la fois: « Nous croyons que mettre nos visages sur nos produits rendent nos mamans fièrent de nous » qui peut ne pas être touché par un tel argument?

Une autre force de la marque est son positionnement sur  la transparence et de l’humilité, un parti pris  qui contribue fortement à l’enchantement du client: « Nous croyons qu’il est possible de se tromper, de toute perdre, et de repartir de zéro« : un discours positif et humble qui détonne fortement dans un univers hyper conquérant tout en générant des millions de dollars de chiffre d’affaire par an…

 

En conclusion

Il est parfaitement possible de faire les choses très sérieusement et ne pas se prendre au sérieux pour autant. Choisir l‘humour, la transparence, la légèreté et l’humilité est un véritable parti pris qui contribue à rendre la marque sympathique et accessible tout en lui permettant de se démarquer de façon positive de la concurrence. En business comme dans la vie, favoriser la qualité, l’enthousiasme et l’authenticité augmentent considérablement vos chances de rallier les gens à votre cause, et pourquoi pas de transformer votre LOLmark en LOVEmark…

Pour aller plus loin:  

« L’art de l’enchantement » : Guy Kawasaki

« La vache pourpre » Seth Godin

« Nous sommes tous singuliers, exit le marketing de masse! » Seth Godin

Pour aller encore plus loin … 

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